Англійські дослідники вмовили людей частіше купувати здорову їжу у місцевих супермаркетах просто змінивши їхнє планування. Так перенесені ближче до входу овочі та фрукти спонукали людей більше їх купувати та, навпаки, менше кондитерські вироби, які віднесли у кінець магазину. Як дослідники шість місяців ходили супермаркетами Англії та маніпулювали споживацькою поведінкою, вони повідомили у PLOS Medicine.
Unsplash
Навіщо вчені переплановували супермаркети?
Не зважаючи на те, що зараз зростає рівень продаж в онлайн-супермаркетах, звичайні походи за покупками все ще залишаються головним джерелом харчування більшості сімей, де на вибір їхнього раціону впливають різноманітні маркетингові прийоми. Одним з таких є підхід до розміщення продуктів на полицях, який переважно просуває нездорове харчування. Так, наприклад, у Великобританії дві третини всіх продуктів та напоїв, розміщених на видних місцях, як-то каси, входи у магазин та окремі вітрини, виявилися з високим вмістом цукру та напівфабрикати. При цьому менше відсотка займали овочі та фрукти. А неправильне харчування та пов'язані з ним загрози здоров'ю є нагальною проблемою, яка дорого обходиться суспільству у тому числі й через економічні витрати на охорону здоров'я. Так, за даними Національної служби охорони здоров'я Великобританії, у 5,8 мільйона фунтів стерлінгів країні обійшлися хвороби, пов'язані із нездоровим харчуванням. До прикладу, за тим же дослідженням, паління коштувало 3,3 мільярда фунтів стерлінгів витрат на охорону здоров'я. Тому уряд шукає стратегій обмежити рекламний вплив на споживацьку поведінку і, наприклад, забороняє помітну рекламу шкідливих продуктів у рамках боротьби із дитячим ожирінням. Тому існує гостра потреба у подібних дослідженнях, направлених на зміну продуктових уподобань громадян у бік здорового харчування, які б могли надати репрезентативні дані та сприяти впровадженню державних ініціатив щодо покращення громадського здоров'я.
У цій роботі дослідники Саутгемптонського університету взялися за перевірку ефекту «здорових кас», який говорить про можливість збільшити кількість купованих здорових продуктів, якщо замінити їхнє розташування у магазинах. Подібні дослідження вже проводилися, однак мали перемінний успіх, адже не замінювали шкідливі продукти, я просто розбавляли асортимент корисними. На думку вчених, попередні роботи не враховували ані впливу розміщення продуктів на входах у магазини, ані, імовірно, більшого успіху перенесення, наприклад, цукерок, у менш «маркетингові» зони.
Що переставили у магазинах?
Вчені відібрали шість магазинів у найменш сприятливих у соціально-економічному відношенні районах, де у трьох втрутилися у розміщення продуктів, а три лишили контрольними. Експеримент проводився протягом шести місяців, протягом яких фрукти та овочі перенесли на більш маркетингово помітні місця, а нездорову їжу, навпаки, розмістили у кінці супермаркету. Тож всі нездорові продукти як-то цукерки, печиво і чипси, віднесли подалі від кас та забрали з окремих вітрин, але натомість замінили непродовольчими товарами на кшталт серветок, мила чи зубної пасти. За словами вчених, дослідження було направлене на жінок дітородного віку як на тих, хто піклується про сімейну дієту. Так вони відібрали 150 жінок віком від 18 до 45 років, які тримали карту лояльності місцевого супермаркету і користувалися його послугами понад 12 місяців до цього. Майже половина респондентів повідомили, що саме в цій мережі супермаркетів вони купують більшу частину своїх продуктів — близько 44 відсотків. Також, щоб отримати уявлення про вплив експерименту на раціон сімей, вчені з'ясували їхні харчові звички телефонним опитуванням. І головне, вчені вирішили довести, що заміна шкідливої їжі здоровою не має вплинути на дохід самих магазинів, тож включили і дані про їхні продажі у результати дослідження.
Чи змінили покупці цукерки на яблука?
За даними про покупки у піддослідних магазинах через три і шість місяців, вчені помітили, що кількість купованих фруктів і овочів зросла приблизно на 6 170 і 9820 додаткових порцій на тиждень відповідно. Частка тих, хто купує корисні продукти щотижня зросла на 0,2 відсотка проти зниження на три відсотки у контрольних магазинах. Також впали і продажі кондитерських виробів — приблизно на 1 359 та 1 575 порцій за три і шість місяців. Причому цікаво, що для магазинів фінансова складова виявилася незначною і вони майже не змінили свого щотижневого доходу.
Так вчені довели, що «здорове планування» продуктових полиць здатне позитивно відзначитися на раціоні покупців без істотних фінансових втрат як для покупців, так і для магазинів. Тож розміщення фруктів і овочів поряд з входом, а також видалення всіх нездорових продуктів, а саме кондитерських виробів, з кас і проходів може стати повноцінною частиною стратегії з підтримки громадського здоров'я. І хоча вчені пропонують обережно ставитися до результатів, адже вони можуть бути переоцінені чи недооцінені з огляду на обмежену вибірку супермаркетів та їхні особливості, на їхню думку, експеримент однаково демонструє ефективність підходу.